营养标签助推有用吗？

LabelNudges？

“改善营养标签就能改善健康”，这仅仅是助推学家一厢情愿；距离真正成为严密检验的理论还有很长的路。

——MichaelL.Marlow

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Introduction

导读

行为经济学家通常认为精心设计过的“助推（Nudges）”能指导人们作出更明智的、能够改善个体福利的决定。理查德·塞勒与凯斯·桑斯坦在他们《助推》一书中提出，政府的“选择设计师”（choicearchitects）能促使人们避免因一系列心理、社会、认知和情感因素在不知不觉中造成的缺乏理性的抉择。暴饮暴食、退休储蓄不足和吸烟是几个被认为是能得益于助推心理的行为。塞勒与桑斯坦进一步提出，不同于税收与禁令，助推属于“自由家长主义（libertarianpaternalism）”，因为它的成本微乎其微，几乎可以被忽略，还保留了个人选择的自由。

近期调查显示，大约半数美国人想要减肥。助推理论家（nudgetheorists）把美国肥胖问题恶化的大部分责任归咎于食品销售商高超的决策技巧。比如，塞勒与桑斯坦写道：“重点是，相比起他们的种种优点，市场往往给公司提供了强烈动机来迎合（或受益于）人们的弱点，而不是试图消除或减少对此的影响。”此观点认为，商家是谋求利益最大化，而个人大多不敌商家的销售技巧，同时解释了为什么助推理论家致力于保护那些他们认为面对“不健康”饮食没有多少抵抗力的人们。

其中一项助推心理应用是建议政府应该强制食品供应商明示相关食品信息，例如卡路里等。下文中，我检验了这些政策是否有可能达到提倡者所期盼的积极健康影响。

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NudgingChoices

助推选择

行为经济学家相信，人们会因缺乏理性而做出不利于自己的决定。他们认为这些行为是由种种潜意识决定引起的。比方说“盲目饮食”（Mindlesseating），就是一个小看食物摄入量的例子。以教育个人为目的的助推就是一个经常被建议用以推动盲目食客变得更谨慎的解决方法。

系统性行为偏差分为两大类。第一类是“有限意志力”（boundedwillpower）的问题。这种问题会在个人持续性地遭受与双曲贴现（hyperbolicdiscounting）相关的自我控制问题的时候发生。据说个人在现在与未来的权衡之中低估了未来那部分，这就是所谓的“时间不一致性”（timeinconsistency）。例如，一个肥胖的人很难戒掉甜品，但是他还是想通过减肥改善长期健康。强制使用营养标签就是基于这样的一个假设，人会因为看到了这个标签而被引导在自己的当下享受与长期健康的中作出权衡。

第二类是着重于阻止人采取改善个人福利的“认知偏差”（cognitivebiases）。比如当人们过多选择保持现状也不愿改变惯例时，现状偏差（status-quobias）可能让人继续维持已有的而不是寻求更好的方案。退休储蓄计划就是个常例。传统意义上雇员需要“选择加入”（optin）这些计划，而现状偏差就会造成大部分雇员无法充分享受这些计划的丰富税务优惠。研究表明，只要改变预设来让雇员自动参与而在不参加时选择退出，就能明显使储蓄金额提高，同时也保留了雇员的自由。这证明了助推心理能改善个人的福利。

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FoodChoices

食物选择

关于助推比较独特的一点是助推理论家不会直接提出税收或禁令——严厉家长制形式——作为“坏”选择的补救方法。相反，助推者只是调整选择呈现给人们的方式，希望借此鼓励人们做出“更好”的选择。

我们来看一个例子，比如某个助推是如何减少餐厅里的顾客在饱饭后吃高热量甜品的。多数餐厅会把供应的甜品放在主菜单上，让消费者还饿者的时候忍不住把甜品和主菜一起点了。如果让顾客在吃完主菜后才看甜品菜单决定是否要点，就可能推动人们减肥。

在餐厅中，其他有可能帮人瘦身的做法可以是：让四分之一磅而非三分之一磅的汉堡成为“例牌”（虽然三分之一磅的还会继续销售）；将饮品容量从16盎司减少到10盎司；在“标准芝士汉堡”上只放一片芝士而非两片（不过，同样地，人们还是可以选择两片）。饮食行为研究员布莱恩·完辛克（BrianWansink）也建议，比方说可将诱惑人的高热量食物储存在较不容易得手的地方（像地下室或最上层橱柜）；用高而细的水杯取代短且胖的，让喝的看起来更多；再来，用较小的汤匙，同样地，食物分量会看起来更多。

另一个研究领域是环境诱因对于抵抗体重增加的重要性。一项关于自动贩卖机的研究，检验了使用推广健康意识但非直接关于食物图片的海报，是否比不使用海报或使用刺激人们享乐为主题的海报带来更多“健康”食物的销售。有关健康的海报增加了“健康”食品的购买额，但刺激人们以享乐为主的海报也让“不健康”食物的销售量增加。另一项实地调研则建议利用“贾柯梅蒂效应”（Gia