我有时候非常无奈，甚至哭笑不得。见过太多健康食品老板夸夸其谈，沉浸在自我良好的感觉中不能自拔，说自己的产品原料比别家的精良，技术比别人先进，质监比别人严格，效果比别人的好一万倍。试问：消费者谁能看得到？何况别人也不会说自己的产品哪方面不如人。吃吃看效果？你敢保证%有效，特别是那些需服用较长时间才能见到效果的药，怎么才能让消费者较快接受呢？健康食品具有一个先进、创新性的概念，能显示出产品的科技含量，更容易引起消费者的兴趣。眼下，挖掘产品概念已经成了营销策划中必不可少的一环。但由于企业的心态不一、素质参差不齐，在挖掘产品概念时不得要领，浪费了时间和资金。
“概念不是万能的”，但“没有概念显然也是万万不能的”。怎样创意一个让厂家满意、让同行钦佩、让消费者信服的概念呢？相信这是厂家和策划人非常关心的问题。
什么是健康食品概念？ 按照概念的原义，洗发水的概念是“洗发液体”，药品的概念是“治病”，这种理解显然不同于现在我们所说的健康食品的概念。 其实我们所说的概念，是指在健康食品营销策划中，我们总结出产品的某些方面的特点，并根据市场以及消费者的需要进行理论加工，用一个简练的词语或者短句命名，成为让消费者接受的一个理由。菲利普·科特勒认为“产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思，是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的”，倒是非常符合我们的理解。要理解我们所说的概念，要注意3点：1、概念并不是健康食品独有的。近几年来，不论房产、汽车、电器还是服装、食品、化妆品，都争相创造新概念，像房地产的CBD社区、健康彩电、负离子空调等，都是从不同角度创造的概念。现在房地产炒作概念比起保健品业更是有过之而无不及，比如挖个小水塘，就是湖畔名居；堆几座假山，就是××花园；离山数里，极目见山，就是××山庄。2、健康食品概念与机理不是等同的。由于大部分健康食品的概念都是对病理以及产品作用机理的概括，所以很多人都认为概念就是机理，其实概念还可以从价值观念、生活方式中去提炼，如美福乐减肥套盒的“健康减肥”，就是一种减肥观念。3、产品概念与产品卖点不是一回事。概念比较系统、理论化，是产品的最大卖点。但卖点可以是对产品或者生产企业的特点很直接的表达，如服用方便、价格便宜、企业通过GMP认证等，这些直白的特点不能成为概念。比如香皂的卖点可以是“一次性使用，防交叉感染”，也可以是“纯植物不伤手”。乐百氏纯净水的卖点是“二十七层过滤”，农夫山泉的卖点是千岛湖地下水。健康食品的概念具有哪些作用？
一个成功的健康食品都有一个成功的概念，如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至认为：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。1、概念是健康食品营销策划差异化的重要手段。2、概念是对产品功效和利益的论证。健康食品事关生命健康，产品间从配方到工艺各不相同，消费者无从比较功效，不敢贸然购买。概念通常有一个科学的机理，能充分显示出产品的创新性、科学性、先进性。3、概念便于传播。概念通常具有一个特殊、简练的名称，能在极端的时间内抓住人们的注意力。好的概念还能成为广告语的组成部分，提高广告传播的效率，如“排出毒素，一身轻松”。4、概念是健康食品营销策划的第一要素，是突出产品独特优势、体现市场潜力的所在。有了一个好概念，才可以接下来进行广告创意，制作声、视、文字各种宣传品，以及编写、专家讲稿等。
怎样提炼健康食品概念？
产品概念要围绕着产品（机理、配料、技术、功效），消费者（需要、获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找是否占有资源优势，进行总结、概括。一般情况下的设计会从以下几个方面进行考虑： 一、产品概念可以从几个角度去挖掘 1、从挖掘消费者以前没有过的新需求出发以前消费者没有这方面的认识，“新需求概念”提出市场上没有过的概念，涉足完全陌生领域，教育消费者树立新消费观念，令人有耳目一新之感。比如清肺含片的“清肺”概念，提出“清除肺中烟毒”的功能，首开先河；尽管也有不少补肾产品鼓动“男女双补”，不过是“性保健”的代名词，离不开“强身健体，延长房事”的角度。某补肾产品明确提出“女性补肾”概念，认为“女性容颜枯萎、衰老体弱”与女性的肾有关。归源口服液“让瘦人增肥”，跳出了其他产品“补充营养”的常谈，至今仍是一枝独秀。 2、从医学理论发现出发健康食品的概念应该体现出先进的医学科学原理，显示出产品的先进性和科技含量。可以根据当前国内国际上医学、保健学、生命科学等自然或社会科学的最新研究成果，无论是新发现还是对旧原理的新解释，指出产品就是根据这种理论研制出来的，因而符合医学发展的最新潮流动向。如健特公司根据美国科学家对松果体和其分泌的激素褪黑素的研究成果，创出脑白金体和脑白金的概念，让消费者认为“脑白金”是非常重要、非常先进的产品。肤力健指出“中国中医研究院研究发现，皮肤病实质上是一种免疫介导性疾病，发病的核心就在于局部皮肤自我修复机制中的关键免疫活性物质——粘合素受损、缺失”，肤力健的主要成份就是粘合素。婷美减肥美容胶囊提出明显差异化的“阻糖减肥”概念。大部分健康食品都会创造出某种医学理论，但不同策划人创出的理论高下相差很大。 3、从生产新技术的应用出发根据生物学、药学、材料学、新设备等的最新研究、应用，大力改进生产工艺，产品的配方组成以及微观结构有了很大不同，这也是概念的发源地。如常见的各种××因子、××素等。各种排毒产品的概念，基本上属于进行产品优势比较的，如排毒养颜胶囊是“排除肠毒”，芦荟胶囊是“深层排毒”，驱毒美容液是“驱除血液中毒”，一浪更比一浪高，但都基于排毒这一概念。再如“暖卡”材料的发明，是保暖内衣的一大突破，这些均属“技术性概念”。 4、从产品形式的革新出发不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说口服的和外贴的尽管采用同样的药物配方，但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果是不同的。如婷美内衣的“美体修形”概念，消费者美体不必吃药手术，快又方便。而跟风的美体内衣推出的“轻弹纤维”，声称“更贴身”，则是对婷美的超越。可采眼贴膜的“汉方养眼法”，不必又涂又抹的。白加黑概念则强调“服用时间的差异”。此外，吃的、喷的、贴的、闻的、蒸的、电的，变换形式，也创造出新的概念。 5、从细分市场的特性出发如海信空凋定位为工薪阶层，专门提出“工薪变频空调”概念。鹿胎颗粒针对女性，提出“女性补肾”概念。气血固本口服液定位于老年人群，提出了“多病一药”的概念，使产品和其他的产品在市场上有一个明显的人群区隔，树立了产品在这个细分市场中的优势。6、从人的价值观念出发概念提出人们应该具有什么样的健康观念，生活方式，价值理念等。人们的健康观念是受到当前科学研究、人生价值观的转变双重影响的，观念性的概念不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的影响。如针对消费者吃营养素的“节食减肥”，难以坚持也收效不大，美福乐宣扬“健康减肥”概念，声称“不节食、不反弹、不乏力”。“太太口服液”舍弃“祛斑、补血”的功能诉求，创造“肌肤健康美”的概念，提出产品含F．L．A，调理内分泌，具有美化肌肤功能。“朵而胶囊”推出“由内而外的美丽”，来和化妆品竞争。他们都在提倡一种健康的观念。二、要给概念琢磨一个好名称概念名称起着“画龙点睛”的妙处，就好像一篇好文章离不开好题目。概念名称起得好，可以成为主导广告语的一部分，旗帜鲜明的表明产品的独特利益，像“排出毒素，一身轻松”，概念本身就是一句琅琅上口的经典广告语。三、总概念有的健康食品涉及很多方面，有很多功能，哪一个功能满足的市场都很大，并且不同的功能需要不同的机理理论支持，如果把握不好，就会给人“什么都想治、什么都不能治”感觉。这种情况下，需要发展一个“总概念”，把不同的支理论提起来。就好像大把木材，很容易散，如果有一条绳子拦腰一捆，就一下子都能拿的起放得下。这样也不显得产品乱了。只要把总概念讲透，顾客同样觉得可信。比如一种“妇科药品”，成份很杂，能“补血调经、延缓女性衰老、改善女性皮肤皱纹、黄褐斑”等，如每种功能都细细讲来，不但需要大量篇幅，而且让人很不相信。如果放弃其他功能，则每一种单独功能都面临乱糟糟的竞争产品，怎么办？根据目标消费者是28～50岁已婚妇女的特点笔者总结出一个“全角调治理论”，并创造出一个“青春态”的概念，阐述了女性的“青春态”是比“年轻”具有成熟美、活力感、富有成熟魅力的状态，而不仅仅是“皮肤有弹性、白嫩、无皱纹”外貌像小姑娘。“全角调治论”从中年女性的身体全方位多角度调理治疗，使她们获得“青春态”而不是年轻。通脉强肾酒“心肾同治、心肾互治”的概念，避开其他产品在怎样治心、怎样补肾方面的纠缠，论述了心肾必须要同时治疗，首先招商大获成功，再加上广告投放力度大，赢得了很多心脏病和肾虚患者的欢迎。 总之，一个健康食品的好概念是一个好名词+一套科学理论体系+一种先进价值观念三者的综合和统一，但它必须首先是学术上的，然后才是社会方面的。 “数说”侠客行策划17年专注健康/食品策划
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