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写在前面：

我在去年初的时候，曾经以顾问的身份接触了乐纯一段时间，说是顾问，其实主要是为了完成我那本《朋友圈的尖子生》寻找素材，因为这本书中写了乐纯的CEO刘丹尼。

与其说是我做顾问，还不如说是我去向乐纯学习了，因为乐纯确实有着太多可学习的地方。今天转发的这篇文章是刘丹尼的一封公开信，当然也是一次招聘说明，不过确实有很多干货，我在适当的地方加了自己的解读，红字是我写的。

刘丹尼：乐纯CEO，曾经是沃顿商学院最高荣誉毕业，毕业后进入香港黑石工作，半年后辞职创业。

重新认知品牌、设计、食物、运营、消费升级

Hi，好久没有用第一人称写信了。我是乐纯的CEODnny。

这是一篇字的招聘文，也是一篇经验分享文。这篇内容非常干，大约需要5-10分钟的阅读时间，没有任何图片，但是有大量有价值的参考内容的链接。

我们想和大家分享，在乐纯创立至今的两年多里，我们在一次次创新实践中积累的经验、教训和思考。

两年以前，当我们在开始做乐纯的时候，没有人觉得我们能生存下来。尤其是考虑到酸奶这个红海品类是与国内外许多财力雄厚的超级食品巨头在竞争。两年以后，我们成长到现在的规模。除了线上的上百万名乐纯用户以外，你可以在包括半岛酒店、柏悦酒店、华尔道夫酒店在内的顶级酒店吃到乐纯，你也可以在数千家包括7-11、全家、罗森等在内的大众便利店和超市，买到同样高品质的乐纯。对于一个没有靠山和背景的新品牌，这证明我们至少做对了一些事情。所以这篇文章，我们想把这两年来乐纯最宝贵的经验教训，分享给更多人——在这个过程中，邀请更多志同道合的人加入乐纯的团队。

有人说，人和人之际最大的差别，是认知。技能的差别可以量化，而认知的差别是本质的、不可量化的。所以今天我们想专注分享乐纯对于几个关键词的认知：品牌、设计、食物、运营、供应链。在乐纯上百万的用户中，有热爱食物、设计和有趣品牌的消费者；有很想学习怎么才能把产品、品牌、运营做得更好的专业人士；也有一直想转型但不知道该如何下手的传统消费品巨头的工作人员。

无论你是哪一种乐纯的用户，相信这篇文章都能给你的工作和生活带去新的启发——重塑一部分的认知。

对做好「品牌」的认知

从品牌开始说起，因为几乎每一个人的工作都与品牌息息相关——从客服到开发工程师，从供应链到活动策划，从个人品牌到企业品牌，我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。

但品牌又给人感觉是一件特别玄乎的事。（确实很玄乎，确切的说，真正能把品牌说清楚的人非常少）

在这些年的实践中，我们从繁到简总结了三个关于品牌的认知——基本上任何小白只要记住这三点，都能够时刻理解和回归到品牌的本质。

认知一：品牌的“两个不变”一个品牌有且只有两个价值：第一个价值叫「QualityAssuranc」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。（从另一个角度讲，品牌代表着当它出事的时候，可以被追诉，如果一个品牌出了事但无法被追诉，那这个品牌就不能被称为品牌。）第二个价值叫「Imag」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。（品牌经营得好，本身就会成为代表性符号，它可以指示出本身的价值，也可以表示特定的身份，所以手里拿一瓶康师傅纯净水和一瓶巴黎水的身份象征是完全不同的。）

有趣的是，因为中国消费市场起步的前0年，合格产品过于匮乏，所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值QualityAssuranc，就足以脱颖而出——所以我们在广告里见到的「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」，都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。

在QualityAssuranc这个价值认知的延展中，产生了很多关于如何做品牌的「术」，包括广受追捧的《定位》理论也是其中之一：它的核心思想讲的是一个品牌如果能和一个品类产生强关联，尤其是树立品类第一的地位，就能产生难以撼动的竞争力——这背后的基础假设，其实是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。

然而凡是「术」，就一定会面临不断迭代更新，后浪推前浪的过程。譬如定位理论中关于品类定位的观点，现在依然适用于绝大多数低频消费，但是已经不适用于一些高频消费品类，这里就不赘述。（在营销这个领域，如果一个理论不能解释一个实际现象，那我们首先要想到是这个理论出现了问题，而不是这个企业有问题，但很多坚守一个理论的专业人士的做法却恰恰相反）

但随着某些品类的产品质量越来越高，基本的产品质量需求被满足后，品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。所以在我们的认知里，一个品牌有且只有两个组成部分：「产品+内容」。例如GoPro就是「运动相机+极限运动和人」，无印良品就是「家居产品+设计和人」。

产品主打品牌的第一个价值QualityAssuranc，内容主打第二个价值Imag。绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容，或者内容与产品关联性很弱，只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己，一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水，最终的赢家一定是小鲜肉，而不是矿泉水。（我个人认为刘丹尼讲的是未来的现象，但目前请明星代言依然有它的道理，至少在一定范围内）

我们相信真正优质的内容和好产品一样，能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广，文章、图片、视频、活动、产品本身，都是内容。在乐纯，我们从最早自己生产对用户有价值的内容——分享每一款产品的做法和配料表、《乐纯食堂》、《早餐计划》等等，到现在与出色的内容创作者合作，譬如与很多美食爱好者一起创作《乐纯食堂》，譬如接下来与《深夜食堂》IP的全面合作——我们相信，内容最好的状态，是能和产品融为一体，带给用户打动人心的体验。（在理解什么是内容的时候，你可能一扫而过了，注意刘丹尼说的，产品本身也是内容，如果你还没理解，请再次思考一下）

在QualityAssuranc和Imag这两个核心价值上，一直有的品牌做得很好，有的品牌做得不足。但它们都并不是新鲜事物。一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为，都不是做品牌。这是第一个结论。

认知二：品牌的“一个变化”

在品牌的两个不变的价值背后，现在的品牌又有一个重要的变化。在过去品牌人的理解中，品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此，一些品牌传递的信息是具有欺骗性的，是从信息不对称中获利的。这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌，也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能，使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小——尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在