来源：华夏基石0洞察ID：chnstonewx作者：高正贤

今天的专题是“真实的需求”，而我走过的最长的路，都是需求的套路。

为什么这么说呢？因为需求向上承接整个战略，和企业的整个规划共同形成了“输入”。假如需求是错误的，或者是不全面的，就如同盲人摸象，会导致我们对整个战略形成片面的理解。同时，需求输入进来以后，我们马上会投入大量的资源去立项，进而进行开发，后续还有一系列的生产制造活动。

它会带来的问题是，我们的资源是否真实有效？能命中客户需求，命中我们要提供的社会交换对象吗？所以，需求中间还存在着很多的套路。

接下来，我们共同进入需求管理的内容。真实的需求共有六个维度。

第一个维度，是需求的定义和价值。需求到底是什么？中间有哪些环节和内容？

第二个维度是用户角色与动机。这是需求中最不确定性和变化最大的部分。所以，唯有把角色动机搞清楚，后面的很多事情才会水到渠成；

第三是场景与用户旅程。这是整个需求中最丰富，最需要想象力的部分；

第四到第六个维度，是需求与开发，以及与开发解码相衔接的内容。这时候，我们要对需求管理进行排序，形成几个备选的概念和方案。也会引入一些产品概念，并进入一些需求设计的环节，来做后端的验证。

最后一个是有关需求变更的内容。

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人性是需求产生的基础圈内人经常会提到痛点的问题，痛点既需求。那么，究竟什么是需求？比如，我想吃饭，但是自己不会做，也不想出去吃，怎么办呢？这时，在线点餐的业务出现了，进而，一个行业也出现了，“饿了吗”“百度外卖”“美团”等APP纷纷登场，这其实就是一种需求。还有一些人既不能频频光顾KTV，又想一展歌喉，并且还希望有听众，还希望能与人合唱。针对这样的需求，“唱吧”“K歌达人”之类的APP也出现了。所以，需求其实是人在欲望驱动下的一种有条件的、可行的最优选择，而且这种选择能使欲望达到最大限度的满足。那么，我们所讲的需求，其实就是在选择我们所能负担的范围内选择的最佳物品，这就是需求。1.需求从哪里来产生需求有两个重要的条件，一个是用户要有意愿，也可以理解为我们做某些事情的动机；另一个是能够，即有条件和有能力实现。只要明确需求，挖掘到了足够的痛点，才能引起购买，才能让产品效益得以持续，并最终形成我们的盈利和优势。因此，需求的定义和价值是整个需求的起点。2.区分用户需求和产品需求这二者存在差异，但是很多产品经理和开发人员经常会弄错。在产品的构思初期，我们会收到很多需求，但有些需求是伪需求，有些需求是不具备实现价值的。怎么去判断呢？每天都有无数的需求和无数的产品出现，我们怎样去把握它们，尤其是把握用户的需求，同时又不能毫无克制地去满足各种各样的用户需求。如果我们把所有用户提出的需求都加载到产品中去，这个产品将会变得非常臃肿，也会变得失去了灵魂，或者说是缺少核心定位。所以，怎样把两个纽带建立起来，使用户需求和产品需求能够最大化地统一起来呢？需要考虑三个方面的内容：（1）用户需求是从哪里出发的？它其实是用户对某种功能的某种期望，是用户从自身角度出发的。但是，用户对整个的产品定位和设计并不了解，因此，我们就需要认清楚，用户需求的出发点。（2）提炼真实的需求。在整个产品开发的过程中，必须要提炼和分析用户的真实需求，并且期望同一个解决方案能够同时满足用户的需求和我所做的产品定位。在这里，解决方案可以被理解为一种功能，一种服务，一种活动，或者是一种，它能为客户解决需求和问题。（3）挖掘用户内心真正的目标，并转化为产品需求。整个用户需求分析的过程，其实是一个不断挖掘用户内心真正目标的过程。所以，我们不能简单地听客户讲什么，并把它理解为真正的需求，而是应该站在用户的角度，了解他的内心是由什么驱动而产生的这种需求。将这种驱动因素分解，我们可以得知，用户需求的本质来源于人性。那么，人性是怎么转化为用户需求，并且和产品需求产生连接的呢？其实，人性是动机的本源，是人在不同的环境、情境或者是不同的行为中，为达到某种目标所驱动下，因此产生的各种各样的动机。而产品需求正是为了迎合这种动机，来帮助用户实现人性驱使下的目标。因此，用户需求分析的整个过程，就是为找出这个动机并提供解决方案，从而实现从用户需求到产品需求的转化。3.需求源于人性既然需求源自于人性，我们就需要了解人性的本质。马斯洛在其经典名著《人的动机理论》中指出，需求源自于人的动机。他认为，人类的需求基本上分成五类：生理的、安全的、社交的、尊重的和自我实现的。最低一个层级是生理需求，简单地说就是衣食住行，是人类生存的基础。所以，很多行业强调“用户刚需”，所谓刚需，就是人类最基本的生理需求。往上一层是安全需求，是人对生活有所保障，避免外界伤害的一种需求。一般来说，我们的社会基础设施，比如工业化时代的建筑物、电网公司等等，所提供的产品或者服务，就是为了满足人们的安全需求。第三个层次是社交需求，是在前两个需求得以满足之后所产生的一种生理情感，包括一些经济贸易的需求，就是人类在全球化的进程中，为了建设“地球村”，将人类视为一个整体而衍生出的一系列行为。慢慢地，很多互联网企业还推出了一些满足各类社交需求的软件，比如腾讯的